Исполнительный директор MARSA: Азербайджан могут включить в список стран с относительно высоким телесмотрением - ИНТЕРВЬЮ

MARSA LLC является официальным технологическим партнером компании "Кантар" - одной из лидирующих в мире исследовательских компаний в области средств массовой информации. О работе компании в интервью Report рассказала Ирада Султанова, управляющий директор компании МАРСА.

Представляем вниманию читателям данное интервью:

-С начала 2023-го года ваша компания начала измерение телевизионной аудитории и рейтингов в Азербайджане. Но, насколько мы знаем, в Азербайджане телесмотрение измеряется с 1998 года. В чем отличие MARSA от предшественников? Правда ли, что на сегодняшний день в Азербайджане используют самые последние технологии для измерения телевизионной аудитории и телесмотрения? Как бы вы оценили уровень измерений в стране?

- С января 2023 года MARSA начала свою деятельность и уже 3-й месяц предоставляет данные телевизионных измерений на рынок. С уверенностью могу сказать, что в Азербайджане мы используем самую передовую из существующих в мире технологий для измерения аудитории. Более того, Азербайджан – первая и пока единственная страна в мире, которая внедрила и начала проводить измерение аудитории и телесмотрения по всей стране, посредством таблет-метров PМ7. На сегодняшний день РМ7- это последняя разработка компании Kantar Media, являющейся мировым лидером в сфере измерений и работающей в более чем 70 странах. Уже сейчас к нам для консультаций обращаются коллеги из других стран, которые только начинают переход на новые технологии PМ7. Думаю, что в этом и есть одно из основных отличий нашей компании от предшественников, мы не просто расширили географию измерений по всему Азербайджану, увеличили и усилили панель с 180 до 950 домохозяйств, внедрили самые последние технологии, но и представили страну в инновационном свете на международном рынке в сфере измерений аудитории. Азербайджан и наш проект стал одним из самых интересных и заметных в 2022 году в сфере измерений аудитории. О нашем проекте говорили на Международном Саммите Кантара в Лондоне, на конференции PAMRO в Южной Африке и на Международной конференции ASI во Франции.

MARSA измеряет все, что смотрят люди на большом экране. Это 15 местных телеканалов, зарубежные телеканалы, в первую очередь российские и турецкие, использование смарт-функций телевизоров, таких как просмотр Youtube или других видео- платформ. Используемая нами технология позволяет отслеживать телесмотрение при любых типах подключений – будь то спутниковое, кабельное, IPTV или традиционное наземное.

Отдельно надо отметить, что качество и точность измерений напрямую зависит от количества домохозяйств, подключенных к измерениям (размер панели) и их соотношения к населению страны. Так вот, Азербайджан является одной из стран с наиболее идеальным соотношением 1:10 000. Например, в Турции это соотношение 1:21 000, Германии - 1:15 000, России - 1:16 000,США - 1:7900 и т.д. Учитывая этот фактор, мы можем с уверенностью заявить, что Азербайджан сейчас находится в списке стран-лидеров по качеству телеизмерений.

- Что показали результаты измерений первого квартала? Как изменилось телесмотрение в стране за последние годы? В интернете и соцсетях уже велись бурные обсуждения каких-то результатов и были сделаны определенные выводы – насколько они верны?

- Хочу сразу отметить, что на самом деле в Азербайджане очень малое количество людей, даже среди работников СМИ и ТВ-индустрии, умеют "читать" рейтинги, разбираться, делать выводы и анализ данных, доступ к которым мы предоставляем нашим клиентам (подписчикам). К сожалению, в нашей стране мы часто сталкиваемся с обсуждениями и публично сделанными неверными выводами со стороны людей, не имеющих достаточной компетенции в сфере измерений. Обычно, это делается на основании каких-то обрывочных данных, которые вырваны из контекста и неизвестно каким образом попавших к пользователям соцсетей, блогерам.

Чтобы сделать вывод о рейтингах, телесмотрении и предпочтениях телевизионной аудитории точно недостаточно двух-трех выжимок из Excel таблицы и базового знания математики. У людей, не имеющих отношения к этой сфере, нет возможности углубляться в детали, они судят поверхностно и с таким же успехом могут интерпретировать кардиограммы пациентов.

Поэтому считаю важным с нашей стороны проинформировать более детально о результатах первого квартала. Чтобы не углубляться в терминологию и методологию измерения, я буду говорить просто о сложном, и оперировать термином "среднее телесмотрение" - что означает среднее количество времени, которое включен телевизор в домохозяйстве.

Понятно, что есть семьи, в которых телевизор смотрят пару часов в неделю, но есть семьи, где телевизор каждый день включают ранним утром и выключают уже поздно ночью. Вся эта информация посредством интернета поступает на наши сервера и там обрабатывается. По результатам первых трех месяцев мы можем поделиться следующими данными: среднее телесмотрение в день, по Азербайджану составляет 9,3 часов на домохозяйство, 5 часов 10 минут на индивидуала. Среднее телесмотрение в день по Баку составляет 4 часа 39 минут на индивидуала. Отсюда можно сделать вывод, что телесмотрение по Баку ниже, чем в регионах.

Из 100% времени для просмотра видео контента посредством ТВ, 26% уходит на просмотр интернет-контента – Youtube, платформ вроде Netflix, AppleTV, IVI, Мегого или пиратского контента. Можно сказать, что это время не считается телевизионным смотрением, но в большинстве случаев, на том же Youtube телезрители предпочитают просматривать контент, созданный телеканалами.
Что касается традиционного телевизионного смотрения, то 16% уделяется турецким телеканалам, 2% – российским, 56% - местным.

- А как вы прокомментируете то, что в тех же соцсетях люди заявляют, что не смотрят местное ТВ, а только иностранное. Есть ли такие семьи у вас?

-Такие семьи тоже, безусловно, есть, но их меньшинство. В данный момент их количество составляет около 2% из 100% семей, которые подключены к измерениям. Как раз недавно мы обсуждали этот вопрос с представителями телеканалов и рекламных агентств, и пришли к выводу, что подобные семьи должны оставаться в исследованиях для полноты картины. Хотя в некоторых странах при желании рынка в измерениях участвуют только те, кто смотрит местные телеканалы, но и мы, и коллеги посчитали, что оптимально будет сохранить максимальное отражение реальности телесмотрения в нашей стране.

- Со временем ясно, а что с количеством людей постоянно смотрящих телевизор?

- Могу ответить, что назвать точную цифру невозможно, так как аудитория или телезрители - это постоянно меняющаяся величина, на которую влияет очень много факторов, начиная от погоды, сезона и заканчивая праздничными днями или политической ситуацией в стране. Поэтому мы будем говорить о среднедневной аудитории. За последние три месяца в среднем в день ТВ смотрело 6 029 000 человек. При этом местные телеканалы – 5 287 000 человек, турецкие – 3 438 000, российские – 1 228 000, другие платформы посредством ТВ – 5 000 000 человек.

Как видите, сумма отдельных смотрений получается больше, чем общее смотрение. Это так, потому что у нас не так много людей, смотрящих только один тип телеканалов. Люди могут посмотреть местный канал, потом турецкий, потом российский, а потом включить Youtube на смарт-ТВ. Поэтому важно учитывать не только количество людей, но и время проведенное ими за просмотром ТВ.

- А какой расклад между местными телеканалами, какие каналы входят в ТОП -10?

- Откровенно говоря, наши клиенты не хотят публично делиться этой информацией, так как она с большой вероятностью станет инструментом информационных манипуляций в СМИ и создаст ложное представление у читателей. Для примера возьмем рейтинг условного новостного телеканала – 0,3% и рейтинг условного телеканала с преобладанием шоу-программ (условно – шоу-канал) – 3%. У человека со стороны создается впечатление, что новостной телеканал смотрят в 10 раз меньше, и эта информация именно так и будет подаваться. Но на самом деле при детальном изучении, мы видим, что новостной телеканал в день смотрят 1,5 миллиона человек, а шоу-канал в два раза больше – 3 миллиона. Разница лишь в том, что, шоу-канал смотрят дольше, из-за продолжительных передач или фильмов, в среднем полтора часа, а новостной – только 15 минут. И это нормально, по опыту других стран новостные телеканалы так и смотрят в обычное время.

Или, другой пример манипуляций, допустим, у телеканалов-лидеров средний рейтинг – 2-3 процента. Это достаточно высокий рейтинг по всем мировым стандартам, но непосвященный человек может предположить, что всего 3% населения смотрит этот канал, в то время как на самом деле его смотрит ежедневно 40% населения.

Как я отметила ранее, за три месяца 2023 года телевидение ежедневно смотрело свыше 6 миллионов человек. Кто-то может интерпретировать это так, что телевидение смотрит 60% населения, соответственно 40% населения не смотрят, и так преподнести в СМИ, такие случаи мы уже наблюдали в прошлом. Но на самом деле упускается из виду то, что это среднедневная цифра, а если взять среднемесячный процент людей, смотревших ТВ, то он составляет свыше 95% процентов населения.

Поэтому, есть такое согласие, чтобы рейтинги по каналам оставались внутри профессионального сообщества и были доступны только подписчикам, нашим клиентам, которых мы предварительно обучаем пользованию программным обеспечением и тому, как правильно читать данные, анализировать и делать выводы. В скором времени мы планируем публично запустить отчеты общего характера на нашем сайте www.marsa.az.

-Тем не менее, какие общие выводы можно сделать? Проще говоря, что смотрит азербайджанский телезритель?

- Если очень обобщенно, Азербайджан можно отнести к странам с относительно высоким телесмотрением. В отличие от многих стран, наш зритель имеет возможность смотреть и понимать телеканалы соседних стран, особенно Турции, при этом, все же в значительной степени предпочитая местное телевидение. Среднедневная аудитория отдельных телеканалов начинается от минимальных 600-700 тысяч, и заканчивается 3,5 миллионами у телеканалов-лидеров. То есть можно сказать, что телезритель выбирает контент себе по вкусу/интересу из множества местных и зарубежных телеканалов, но превалирует наш азербайджанский контент.

Так же для нашего зрителя использование телевизора для просмотра стрим-платформ уже привычное дело. Пока у нас нет возможности наблюдения в динамике, но думаем это цифра будет расти со временем.

Таким образом, можно сказать, что за внимание азербайджанского телезрителя происходит постоянная борьба между местными, иностранными телеканалами и стрим-платформами, потому что наш зритель обеспечен доступом к крайне разнообразному контенту. То же самое касается и типов контента – нельзя сказать, что азербайджанский зритель "зациклен" на каком-то определенном жанре. Конечно, развлекательная часть, как и везде в мире, у нас пользуется повышенным спросом, но те же люди смотрят и познавательно-образовательный контент, и спортивный, и информационный.

- Последний вопрос, как повлияют рейтинги на качество наших телеканалов?

-Наша работа заключается в том, чтобы точно, качественно и своевременно предоставлять телеканалам данные по аудитории, организовывать тренинги по использованию программного обеспечения и анализа аудитории, предоставлять информацию об инновациях и мировых трендах в сфере измерений аудитории, регулярно взаимодействовать с рынком и обсуждать насущные вопросы касательно телесмотрения в Азербайджане.

А как телеканалы будут распоряжаться данными, какую стратегию выберут и на какие средства будут ее осуществлять – это уже не наша зона ответственности. Конечно, те каналы, которые будут грамотно распоряжаться данными, получат преимущество в той высококонкурентной среде, в которой они находятся.