MARSA-nın icraçı direktoru: "Azərbaycanı nisbətən yüksək TV-yə baxan ölkələr siyahısına aid etmək olar" - MÜSAHİBƏ

MARSA MMC dünyanın aparıcı media araşdırma şirkətlərindən biri olan “Kantar”ın rəsmi texnologiya tərəfdaşıdır. MARSA şirkətinin icraçı direktoru İradə Sultanova “Report”a müsahibəsində şirkətin gördüyü işlərdən danışıb.

Həmin müsahibəni oxucularımıza təqdim edirik:

- 2023-cü ilin əvvəlindən sizin şirkət televiziya baxışını və reytinqləri ölçməyə başlayıb. Lakin, bildiyimiz qədəriylə Azərbaycanda televiziya ölçümləri 1998-ci ildən var. MARSA-nın digərlərindən fərqi nədir? Doğrudurmu, hazırda ölkədə televiziya auditoriyasını və TV baxışını ölçmək üçün dünyanın ən son texnologiyaları istifadə olunur? Ölkədə ölçüm aparılmasının səviyyəsini necə qiymətləndirərdiniz?

- Sualınız və media adından göstərdiyiniz marağa görə təşəkkürlər. Bəli, MARSA 2023-cü ilin yanvar ayından fəaliyyətə başlayıb və artıq üç aydır ki, televiziya ölçümü üzrə məlumatları bazara təqdim edir. Tam əminliklə qeyd edə bilərəm ki, biz Azərbaycanda bu günə olan ən son auditoriya ölçüm texnologiyasını istifadə edirik. Bundan başqa, Azərbaycan ilk və hələ ki yeganə ölkədir ki, ümumrespublika ölçümü aparan sistemi tam olaraq yeni tablet-meter PM7 cihazı üzərində qurulub. Bu gün PM7 cihazı dünyada televiziya ölçmələri üzrə lider olan, 70-dən çox ölkədə fəaliyyət göstərən Kantar Media-nın ən son nəsil avadanlığıdır. Hətta bu texnologiyaya yeni keçid edən ölkələrdən olan həmkarlarımız konsultasiya üçün bizə müraciət edirlər. Düşünürəm ki, bizi digər şirkətlərdən fərqləndirən ən əsas cəhətlərimizdən biri məhz budur. Biz həm ölçüm coğrafiyasını bütün Azərbaycana genişləndirdik, paneli 180-dən 950 ev təsərrüfatına böyüdüb və gücləndirdik, ən son texnologiyaları ölkəyə gətirdik, həm də ən əsası auditoriya ölçümü sahəsində Azərbaycanı beynəlxalq arenada innovativ ölkə kimi təmsil edirik. Azərbaycan və bizim layihə 2022-ci ildə auditoriya ölçümü sahəsində ən maraqlı və diqqət çəkən hadisə oldu. Bizim layihə haqqında Londonda keçirilən Kantarın Beynəlxalq Sammitində, Cənubi Afrikada keçirilən PAMRO konfransında və Fransada keçirilən ASI Beynəlxalq Konfransında çıxışlar oldu.

Bu gün MARSA insanlar böyük ekranda nəyi izləyirsə onun ölçməsini aparır. Bu həm 15 yerli kanal, həm türk və rus kanalları daxil olmaqla xarici kanallar, həm də TV-nin smart funksiyasında istifadə edərək, YouTube və müxtəlif media-platformalar da daxil olmaqla, baxılan istənilən kontentdir. İstifadə etdiyimiz texnologiyalar bizə istənilən növ TV siqnalının ölçümünü etməyə imkan verir – peyk, kabel, IPTV və ənənəvi yerüstü siqnal.

Burada xüsusi olaraq qeyd etmək lazımdır ki, ölçümün keyfiyyətinə və dəqiqliyinə təsir edə biləcək əsas amil ev təsərrüfatlarının (panelin) sayının ölkənin əhalisinə nisbətidir. Belə ki Azərbaycan 1:10 000 ən ideal nisbəti olan ölkələrin sırasındadır. Məsələn, Türkiyədə bu 1:21 000, Almaniyada 1:15 000, Rusiyada 1:16 000, ABŞ 1:7 900 təşkil edir. Bunu nəzərə alaraq, tam əminliklə deyə bilərik ki, ölçüm keyfiyyətinə görə hazırda Azərbaycan lider ölkələrdən sayılır.

- Birinci kvartalda ölçüm nəticələri nə göstərdi? Ölkədə televiziya baxışı son iki ildə necə dəyişib? İnternetdə və sosial şəbəkələrdə bir sıra nəticələrin müzakirəsi aparılıb və hətta yekun rəylər bildirilib. Sizcə onlar nə dərəcədə düzgündür?

- İlk olaraq onu qeyd etmək istərdim ki, Azərbaycanda Media və TV sahəsində müştərilərə (abunəçilərimizə) təqdim etdiyimiz reytinqləri düzgün “oxuya” və anlaya bilən, nəticələr çıxarıb və analiz edəcək çox az sayda insan var. Əfsuslar olsun ki, ölkədə tez-tez ictimai olaraq müzakirələr edən və ona uyğun yanlış nəticələrdən danışan, bu sahədə mütəxəssis olmayan insanlar da deyil. Adətən bu, bilinməyən mənbələrdən götürülən və kontekstdən çıxarılan fraqment məlumatlar əsasında sosial şəbəkə istifadəçiləri və blogerlər tərəfindən edilir. Reytinqlər, telebaxış və televiziya auditoriyasının seçimləri haqqında hər hansı bir yekun rəy əldə etmək üçün 2-3 Excel cədvəli və təməl riyazi biliklər kifayət etmir. Bu sahəyə aid olmayan insanların detallı analiz aparmağa imkanları məhduddur. Lakin bu çox dayaz düşüncədir və deyə bilərikmi həmin insanlar eyni qayda ilə xəstələrin kardioqrammalarını da şərh edə bilərlər.

Ona görə də, hesab edirəm ki, çox vacibdir ki, öz tərəfimizdən biz ilk kvartalın nəticələri haqqında sizi məlumatlandıraq. Terminologiya və metodologiya ilə sizi yormamaq üçün mən çətin proseslər haqqında daha sadə dildə danışacağam və “ortalama telebaxış” termindən istifadə edəcəyəm. Bu termin ev təsərrüfatında TV-nin qoşulu olduğu ortalama baxış vaxtının göstəricisidir.

Məlumdur ki, elə ailələr var ki, evdə TV-ni həftə ərzində yalnız bir neçə saat istifadə edir, lakin TV-nin hər gün səhərdən axşama qədər çalışdığı ev təsərrüfatları da var. Bu məlumatlar internet vasitəsiylə bizim serverlərə daxil olur və orda emal olunur. İlk 3 ayın nəticələrinə əsasən biz aşağıdakı məlumatları sizinlə bölüşə bilərik:

Azərbaycanda ortalama telebaxış ev təsərrüfatı üzrə 9,3 saat, ortalama individual üzrə isə 5 saat 10 dəqiqə təşkil edir. Bakı üzrə isə individual ortalama telebaxış 4 saat 39 dəqiqə təşkil edir. Burdan belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, Bakıda insanlar TV-yə bölgələrlə müqayisədə daha az baxırlar.

TV-də izlənilən video kontentin 26% online video kontent təşkil edir, bura Youtube, Netflix, Apple TV, İVİ, Megogo kimi platformalar, həmçinin pirat kontenti olan saytlar daxildir. Əlbəttə deyə bilərik ki, bu Telebaxış sayılmır, lakin əksər hallarda, əsasən də Youtube-da izləyicilər Televiziya kanallarının kontentinə baxmağa üstünlük verirlər.

Ənənəvi telebaxışa gəldik də isə, qeyd edə bilərik ki, izləyicilərin 16% Türk, 2% Rus və 56% Yerli kanallara baxır.

- Sosial şəbəkələrdə insanlar yerli kanallara baxmadıqlarını, yalnız xarici kanallara baxdıqlarını qeyd edirlər. Bununla bağlı fikriniz maraqlıdır. Sizdə belə ailələr varmı?

- Təbii ki, belə ailələr var, lakin onlar azlıq təşkil edirlər. Hazırda onların sayı ölçümə qoşulan ümumi ailələrin cəmi 2% təşkil edir. Bir neçə həftə öncə biz bu məsələni televiziya kanalları və reklam agentlikləri ilə müzakirə etmişdik, və nəticə olaraq o ailələrin ümumi televiziya məlumatlarını tamamlamaq üçün paneldə saxlanılmasına qərar verilmişdi. Bəzi ölkələrdə bazar iştirakçılarının da istəyi ilə ölçümdə yalnız yerli kanallara baxan ailələri saxlayırlar, lakin biz və həmkarlarımız, ölkədə televiziya izlənilməsininin reallığını tam göstərmək üçün bu addımı atmadıq.

- Televiziyaya baxış vaxtını anladıq, bəs TV baxan insanların sayı neçədir?

- Öncədən demək istəyirəm ki, hər hansı bir dəqiq rəqəm demək mümkün deyil, çünki auditoriya və izləyicilər daim dəyişən bir göstəricidir. İnsanların TV baxışına bir çox amillər təsir edə bilər, bu həm hava şəraiti, sezonun dəyişməsi, həm bayramlar, həm də ölkədəki siyasi vəziyyət ola bilər. Ona görə də biz ortalama gün ərzində TV baxan insanların sayından danışacayıq. Son 3 ay ərzində ümumi olaraq televiziyaya 6 029 000 insan baxıb. Bununla belə 5 287 000 insan yerli kanallara, 3 438 000 insan türk kanallarına, 1 228 000 insan rus kanallarına, 5 000 000 insan isə digər online kontentə TV vasitəsiylə baxıb.

Gördüyünüz kimi, fərqli kateqoriyalar üzrə TV baxan insanların cəmi ümumi TV baxanlardan daha çoxdur. Bunun səbəbi isə insanları yalnız bir kanala və ya bir növ kontentə baxmamaqlarıdır. Bir izləyici həm yerli, həm türk kanalına baxa bilər, daha sonra isə Smart TV-də Youtube qoşub online kontentə də izləyə bilər. Buna görə də, analiz aparılarkən, yalnız insanların sayı deyil, onların izləmə vaxtları da nəzərə alınmalıdır.

- Yerli kanallar arasında bölgü necədir bəs? Top 10 hansı kanallar daxildir?

- Açığını desək, bizim müştərilər bu məlumatları bölüşmək istəmirlər, çünki onun mediada informasiya manipulyasiyası alətinə çevrilməsi və oxucularda yanlış təəssürat yaratması ehtimalı yüksəkdir. Misal üçün hər hansı bir xəbər kanalının reytinqini - 0,3% və şou proqramların çoxluq təşkil etdiyi 3% reytinq topladığı digər kanal. Kənardan baxıldığı zaman insanlarda belə bir fikir yaranır ki, xəbər kanalı 10 dəfə daha az baxılır və bu rəqəmlərə belə də məna veriləcək. Lakin bir az daha detallı analiz aparsaq görərik ki, xəbər kanalına 1 500 000 insan, şou kanalına isə 3 000 000 insan baxır, bu isə artıq 2 dəfə daha az deməkdir. Fərq isə ondadır ki, şou kanalının verilişləri və filmləri daha uzun olduğu üçün insanlara onlara daha uzun müddət baxırlar – təxmini 1,5 saat. Xəbər kanalının kontentindən asılı olaraq isə ona 15 dəqiqə baxırlar. Digər ölkələrin təcrübəsindən də görünür ki, xəbər kanallarının bu baxışı tam normaldır.

İnformativ manipulasiyanın digər bir misalını da vermək istərdim. Lider olan kanalların ortalama reytinqi 2-3% təşkil edir və dünya standartlarına görə bu kifayət qədər yüksək göstəricidir. Lakin, məlumatı və biliyi olmayan insan bunun yalnış təxmin edərək deyə bilər ki, əhalinin yalnız 3% kanalı izləyir, bu isə öz növbəsində düzgün deyil, çünki kanalın ortalama izləməsi 40% təşkil edə bilər.

Mən yuxarıda qeyd etdim ki, son üç ay ərzində televiziyaya hər gün 6 milyondan çox insan baxır. Yalnız bəziləri bunu fərqli analiz edib və şərh edə bilərlər ki, bu halda əhalinin 60% TV baxır, müvafiq olaraq 40% isə baxmır. Bu fikir mediaya da bu formatda təqdim oluna bilər və biz belə halları dəfələrlə müşahidə etmişik. Amma əslində diqqətdən kənarda qalan odur ki, bu göstərici orta gündəlik rəqəmdir, amma biz TV baxan insanların orta aylıq göstəricisini götürsək, bu rəqəm 95%-dən çox olacaqdır.

Buna görə də, belə bir razılaşma var ki, kanallar üzrə reytinqlər peşəkar icma daxilində qalsın və yalnız abunəçilər, proqram təminatından istifadə edən və məlumatları oxumaq, təhlil etmək və düzgün nəticə çıxarmaq üçün öncədən təlim keçirdiyimiz Müştərilərimiz üçün açıq olsun. Tezliklə www.marsa.az saytımızda ümumi hesabatları ictimaiyyətə təqdim etməyi planlaşdırırıq.

- Lakin hər hansı bir ümumi nəticə qeyd edə bilərik? Daha asan dildə desək, Azərbaycan izləyicisi nəyə baxır?

- Çox ümumi götürsək əgər, Azərbaycanı nisbətən yüksək TV-yə baxan ölkələr siyahısına aid etmək olar. Bir çox ölkələrdən fərqli olaraq, bizim tamaşaçımız yerli telekanallara üstünlük verməklə yanaşı, qonşu dövlətlərin, xüsusən də Türkiyənin telekanallarını izləmək və anlamaq imkanına malikdir. Eyni zamanda, ayrı-ayrı telekanalların ortalama gündəlik auditoriyası 600-700 min insandan başlayır və ən çox baxılan kanallarda 3,5 milyona çata bilir. Yəni deyə bilərik ki, tamaşaçı müxtəlif yerli və xarici telekanallardan öz zövqünə, marağına uyğun məzmun seçə bilir, amma bizim Azərbaycan kontentinə daha çox üstünlük verir.

Həmçinin, bizim izləyicilərə müxtəlif platformalara baxmaq üçün televizordan istifadə artıq adi hala çevrilib. Hələ ki, dinamikaya nəzarət etmək imkanımız yoxdur, lakin zaman keçdikcə bu rəqəmin artacağını düşünürük.

Beləliklə, deyə bilərik ki, Azərbaycan tamaşaçısının diqqəti cəlb etmək üçün yerli, xarici kanallar və müxtəlif platformalar arasında davamlı mübarizə gedir, çünki tamaşaçımıza həddən artıq müxtəlif məzmunlu kontent təqdim olunur. Eyni fikir kontent növlərinə də aiddir - demək olmaz ki, azərbaycanlı tamaşaçı hansısa konkret janra “köklənib”. Təbii ki, dünyanın hər yerində olduğu kimi, bizdə də əyləncə proqramlarına böyük tələbat var, lakin eyni insanlar maarifləndirici, idman həmçinin xəbər proqramlarına da baxırlar.

- Sonuncu sual – reytinqlər bizim telekanalların keyfiyyətinə necə təsir göstərəcək?

- Bizim əsas vəzifəmiz telekanalları dəqiq, keyfiyyətli və vaxtında auditoriya məlumatları ilə təmin etmək, proqram təminatının istifadəsi və auditoriya təhlili ilə bağlı təlimlər təşkil etməkdir. Həmçinin biz auditoriyanın ölçülməsi sahəsində yeniliklər və qlobal tendensiyalar haqqında, mütəmadi olaraq bazar və Azərbaycanda televiziyaya baxışla bağlı aktual məsələlər haqqında müzakirələr aparırıq.

Telekanalların məlumatları necə emal edəcəkləri, hansı strategiyanı seçəcəkləri və hansı vəsaitlə həyata keçirəcəkləri - bu, artıq bizim məsuliyyət sahəmiz deyil. Əlbəttə ki, məlumatları düzgün idarə edə bilən kanallar yüksək rəqabət mühitində üstünlük əldə edəcəklər.