Председатель НСТР: Без качественных измерений рейтингов не может быть качественного телевидения

Интервью Report с председателем Национального Совета по телерадиовещанию (НСТР) Исметом Саттаровым.

- На протяжении многих лет в СМИ и на экспертном уровне поднималась проблема некачественных измерений телевизионных рейтингов в Азербайджане. Несколькими днями ранее со стороны НСТР было объявлено о старте работ в данном направлении. Не могли бы подробней рассказать о том, что именно ожидает сферу телевидения в ближайшем будущем.

- Действительно, в телевизионной индустрии Азербайджана произошло событие, важность которого сложно переоценить, а именно дан старт работам по развертыванию современной системы измерения телевизионных рейтингов. НСТР неоднократно озвучивал проблему, связанную с некачественными измерениями рейтингов. Если говорить прямо – без качественных измерений рейтингов не может существовать качественного телевидения. Это аксиома. Достаточно просто просмотреть на перечень стран с развитым телевидением, и мы увидим на каком уровне там проводятся измерения рейтингов. Без этого вы можете создать отдельный интересный канал или передачу, но телевизионную индустрию – никогда. Конечно, одни лишь измерения сами по себе, какими бы они качественными ни были, не поднимут в одночасье уровень телеканалов, но нужно осознавать, что точный анализ поведения аудитории - фундаментальная основа существования современного телевидения. Если мы хотим становления у нас полноценного современного телевидения, отвечающего запросам общества – а именно такая задача перед всеми нами поставлена господином Президентом – то путь к нему лежит через правильную диагностику исходной ситуации.

- Почему измерения рейтингов так важны? Например, телевидение советского периода было достаточно развитым, снимались прекрасные передачи, и никакие рейтинги не нужны были.

- В СССР рейтинги не нужны были, так как не было не только конкуренции между телеканалами, но и не было конкуренции между телевидением и другими СМИ. Государство выделяло огромные средства на телевидение, за счет чего снимался зачастую действительно качественный контент, но при этом производителя контента практически не интересовал объем зрительской аудитории - у нее в любом случае не было иной альтернативы, кроме ТВ. Хотя стоит отметить, что в конце 1980-х годов были попытки работников советского телевидения измерять рейтинги путем сравнения количества писем в редакцию и даже путем анализа потребления населением электроэнергии в отдельные часы, но это все носило любительский характер. Западное же телевидение в это время шло совершенно иным путем, телеканалы находились в жесткой конкуренции друг с другом, боролись за интерес зрителя и, соответственно, сфера измерений была поставлена на профессиональную основу. Сейчас эта конкуренция обострилась, так как телеканалам приходится соперничать за интерес не только с конкурентами, но и с видео-платформами вроде Youtube, которые очень точно знают предпочтения своего зрителя. Простой вопрос – как телеканалам бороться за интерес зрителя, если он не может его подсчитать? Как вести борьбу за аудиторию даже не с другими телеканалами, а с видео-платформами? Понятно, что не зная своего зрителя, невозможно выстроить грамотную программную политику

- Однако, высказываются опасения, что в угоду рейтингам телеканалы "опускают планку"

- Сегодня "телевизионную планку" в Азербайджане задает 150 семей с уровнем дохода ниже среднего. Почему так случилось? Телеизмерения в стране ведутся с 2005-го года, и даже на момент запуска качество текущей системы было невысоко. Начиная же с 2016-го года, по сугубо техническим причинам, местные измерения рейтингов вообще перестали отвечать международным стандартам. Однако, все коммерческие телеканалы вынуждены отвечать запросам именно этих 150-ти семей. К счастью, с ноября будущего года все азербайджанские телеканалы будут обладать данными о предпочтении гораздо большего количества семей, причем представлены будут все слои населения, с различным уровнем дохода, образования, места проживания.

- А кто именно и как будет осуществлять эти измерения? Сколько будет семей?

- Измерения будут производиться по технологии мирового лидера этой индустрии – британской компании Kantar Media, местную операционную деятельность же под надзором Kantar Media будет осуществлять компания MARSA (Media Audience Research System of Azerbaijan). При этом, управление местного оператора измерений так же осуществляется со стороны признанных экспертов мировой индустрии телеизмерений из британской компании Pure X Media, имеющих как опыт работы в различных европейских странах, так и личный опыт работы в таких глобальных компаниях как Kantar и Ipsos. Насчет количества семей – сейчас старт рассчитан на 500 семей, мы надеемся довести их количество до тысячи. Это очень большой показатель, в случае доведения его до тысячи Азербайджан станет страной с одним из самых высоких показателей отношения населения к количеству измеряемых семей – выше, скажем, чем в России, Турции, Германии или Великобритании.

- Тем не менее, все равно найдутся те, кто будет считать что "какая-то тысяча семей не может определять то, что смотрит 10 миллионов"...

- Конечно, найдутся, и обязательно будут так говорить. Но знаете, до сих пор в мире есть огромные общества людей, искренне верящих в то, что Земля плоская. Это тот тип людей, который даже в случае установки измерительного устройства (пиплметра)в каждую семью, скажет что результаты рейтингов не отражают реальность и являются следствием всемирного заговора. Однако, реальность заключается в том, что Земля круглая, а в Азербайджане с осени 2022-го года будет очень точная, максимально прозрачная и отвечающая передовым международным стандартам дата. Более того, у нас будут, пожалуй, впервые в мире, установлены ультрасовременные пиплметры Kantar, тогда как в других, даже самых развитых странах, пока используется предыдущее поколение и переоснащение им только предстоит.

- А нельзя ли популярность телеканалов выявлять путем традиционных опросов? Иногда в прессе появляются результаты тех или иных опросов, часто проводятся голосования в онлайн.

- Лет 50 назад, до развития пиплметрии, в ходу были ежедневные опросы. Минусы этого метода очевидны, и именно они вынудили создать аппаратные измерения. Люди не всегда честно отвечают на вопросы, кроме того естественно, что нормальный человек не станет запоминать, в какую минуту дня какой телеканал он смотрел, когда переключил на другой канал и так далее. В отличие от интервьюера аппарат обмануть невозможно – он просто механически фиксирует просмотр зрителя со всеми его нюансами. Традиционные же или онлайн-опросы в данной сфере сегодня не имеют никакого прикладного значения.

- Можете ли вы спрогнозировать то, как изменится азербайджанское телевидение после осени 2022-го года, с началом измерений?

- Никто сегодня не может точно спрогнозировать то, как изменятся телеканалы. Ни у кого сейчас в стране нет даже близко понимания того, какие цифры дадут новые измерения, насколько они будут отличаться от текущих. Однако, какие бы цифры ни были получены, самое главное то, что они будут реальны и не вызовут у специалистов недоверия, от них невозможно будет отмахнуться. Несколько месяцев телеканалам потребуется на получение более полной картины, для сбора и анализа полученных данных. Кроме того, с началом телесезона, на который попадает старт новых измерений (сезон 2022-2023), какие-то радикальные изменения телеканалы произвести не смогут. Однако, к лету 2023-го года у телеканалов будет достаточно данных по предпочтениям зрителей, чтобы адекватно подготовиться к сезону 2023-2024. Другой очень важный вопрос, ответа на который пока также нет - как рекламный рынок отреагирует на результаты полноценных измерений? По практике других стран, точная дата ведет к подъему рекламного рынка, очень вероятно так случится и в нашем случае. Хочется верить, что этот рост будет достаточным, чтобы обеспечить качественные изменения на телеканалах, на 100 процентов зависящих от рекламы и переживающих сегодня сложные в финансовом отношении времена. Но и для тех телеканалов, чья зависимость от рекламного рынка незначительна или отсутствует, точные измерения позволят оптимизировать свою деятельность, повысить ее эффективность.

Как видите, это долгий процесс, который при всем желании ускорить невозможно. Год требуется на инсталляционные работы измерителя. Еще год 6-8 месяцев на анализ первичных данных. Стандартных 3 месяца – на подготовку к новому телесезону. В итоге, эффект от того о чем мы говорим сегодня можно будет почувствовать только к осени 2023-го года. Тем не менее, важно что мы, наконец, начали. Пользуясь случаем, хочу поблагодарить всех коллег из медиа-индустрии, кто на протяжении многих лет поднимал этот вопрос, актуализировал его на всевозможных площадках, и выразить от их имени благодарность руководству страны, оказавшим всестороннюю поддержку в решении данного вопроса.